Lifetime value (LTV): o que é e como calcular?

O lifetime value (LTV) é uma métrica criada para identificar o valor que cada cliente gasta com sua organização durante todo o período de tempo que ele se mantém em um relacionamento com ela. Por estar diretamente relacionada à lucratividade, bem como à saúde financeira da sua organização, esse indicador se faz essencial para o crescimento de sua empresa.

Faz parte das atividades de uma organização analisar o resultado de suas ações para saber se elas estão levando aos objetivos traçados, e esse apuramento é feito exclusivamente por meio de métricas. Cada indicador é responsável por verificar uma questão específica: há o Retorno sobre Investimento (ROI), Taxa de Conversão, Taxa de Cliques, Custo de Aquisição do Cliente (CAC), entre outros. Este artigo visa esclarecer as principais questões relacionadas à métrica Lifetime value (LTV). 

Visto que conquistar um novo cliente se torna um processo 5 a 15 vezes mais caro que reter um já existente – de acordo com pesquisas feitas pela Harvard Business Review -, esse assunto se faz de suma importância de ser tratado, principalmente neste era de transformação digital. Por isso, através deste artigo, você saberá como calcular lifetime value e quais indicadores deve acompanhar. Se, portanto, ficou interessado, basta prosseguir com a leitura!

O que você vai ver neste artigo:

• Lifetime value: entendendo melhor o que é
• Por que esse indicador está diretamente ligado à saúde da empresa?
• Como calcular o lifetime value
• Indicadores importantes para o lifetime value

Lifetime value: entendendo melhor o que é

O lifetime value busca apontar o valor que um cliente provê para o seu negócio ao longo do tempo em que consome seu produto ou serviço, começando pela primeira compra e terminando com a última compra, portanto, a partir dessa métrica, você passa a compreender quantos que um consumidor gasta com sua corporação durante o seu tempo de relacionamento com ele.

Apesar de ser importante para toda e qualquer empresa atrair novos clientes, reter e fidelizar os já existentes também é um processo essencial para que haja lucratividade a longo prazo para o negócio, e a métrica LTV tem como foco justamente este ponto, investigar e diagnosticar como está sendo o sucesso da empresa nesse objetivo.

Para ficar ainda mais claro, imagine que um dos seus clientes realizou três compras no período de um ano, depois disso nunca mais adquiriu nenhum produto ou serviço seu. Suas compras foram nos seguintes valores:

• a 1ª teve o valor de R$ 70,00;
• a 2ª de R$ 210,00;
• e a última de R$ 100,00.

Através desses dados é possível dizer que o lifetime value desse seu consumidor foi de R$380,00, que se refere a soma total dos valores gastos por ele enquanto foi cliente de sua corporação. 

Claro que a ideia da métrica não é analisar cada cliente, o processo seria muito burocrático e pouco eficiente, o objetivo é verificar de forma geral e encontrar uma média de valor gasto, bem como do tempo de permanência. 

Mas este é apenas um exemplo para mostrar que com essas informações, sua empresa consegue realizar possíveis ajustes para melhorar o valor do lifetime value, de modo que os clientes consumam mais e se tornem fiéis à sua marca, aumentando o tempo de relacionamento com ela.

Por que esse indicador está diretamente ligado à saúde da empresa?

Ao identificar quanto, em média, seus consumidores gastam e por quanto tempo usam seu produto ou serviço, é possível:

• estabelecer qual será o limite do orçamento de marketing para não gastar mais do que o cliente compra;
• identificar quanto de receita pode ser gerado nos meses futuros, se baseando no histórico de vendas e no LTV;
• achar falhas específicas que façam os consumidores para de adquirir seu produto ou serviço muito cedo; e
• encontrar maneiras ainda não exploradas para aumentar o índice de aquisição e retenção de clientes.

Ou seja, assim como todas as métricas, esta tem como objetivo ajudar na tomada de decisões importantes e que influenciem diretamente na rentabilidade que sua empresa dispõe, o que, consequentemente, pode garantir uma série de vantagens, inclusive o aumento do valuation dela no mercado.

Como calcular o lifetime value

Através do exemplo acima, já é possível ter uma ideia de como calcular o lifetime value dos clientes de sua empresa, mas para facilitar ainda mais, você pode contar com uma fórmula específica:

• LTV (Valor do seu ticket médio x média de compras por cliente por ano a cada ano) x média de anos de relacionamento

Indicadores importantes para o lifetime value

Como qualquer outra métrica, o lifetime value precisa ser analisado dentro de um contexto, ou seja, deve ser comparado às demais métricas relevantes. Essa analogia permite que sua empresa veja a situação de forma mais efetiva e completa com relação ao cenário do negócio; o que está funcionando e o que precisa ser melhorado.

Confira algumas métricas que podem contribuir com o LTV.

Churn rate

O churn rate também conhecido como taxa de abandono permite que sua empresa meça a quantidade de clientes que cancelaram ou desistiram do seu produto ou serviço no período de um mês. Através dele, você saberá se o indicador de abandono está alto e se sua empresa precisa encontrar maneiras para aumentar a satisfação e a retenção dos clientes. Quanto maior for o resultado do indicador, pior será seu LTV.

Custo de aquisição de cliente (CAC)

O custo de aquisição de cliente evidencia quanto a sua equipe de marketing e vendas tem gastado para fechar cada venda. Se o valor do CAC for parecido ou superior que o seu lifetime value, então sua empresa está com sérios problemas financeiros, pois essa métrica deve sempre se manter bem abaixo que o LTV.
Uma das maneiras de melhorar seu lifetime value é investindo nos colaboradores que se relacionam com seus clientes, ou seja, a equipe de vendas, portanto se está decidido que quer melhorar de uma vez por todas a retenção de seus clientes, comece a pensar estrategicamente no preparo de sua equipe. Se você não faz ideia de como fazer isso, descubra como com o artigo “O que não pode faltar no treinamento da sua equipe comercial?”.