Brand equity é um termo que tem sido aderido pela área de marketing e de gestão de marca para se referir ao valor agregado no produto ou serviço de uma empresa por conta da “força” que ela possui como marca no mercado.

Essa ferramenta é bastante utilizada por empresas que buscam criar um diferencial competitivo focado na marca e não só no produto ou serviço que entrega. É uma estratégia adotada por grandes corporações, como Netflix, Magazine Luiza e Boticário, mas que pode ser aderida por todas as corporações.

O que você vai ver neste artigo:

Neste artigo, você vai conferir tudo o que precisa saber sobre brand equity: o conceito e sua importância. Você ainda terá acesso a dicas de como desenvolver o brand equity da sua empresa.

Sobre o brand equity: conceito e exemplo

A expressão brand equity pode ser compreendida como “valor de marca” e basicamente são os motivos que fazem uma pessoa pagar caro em um produto ou serviço de uma marca.

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Certamente você já deve ter visto aquela comparação de um café da esquina e um café da Starbucks. Apesar de ambos serem cafés, o preço do café da Starbucks é superior porque ali está embutido o valor da marca.

A diferença entre essas duas marcas é que a Starbucks implementa ações que aumentam a percepção do cliente quanto ao seu produto ou serviço. Agora o café da esquina não trabalha intencionalmente para gerar esse valor no seu público.

A Starbucks, por exemplo, é bastante conhecida por escrever o nome de seus clientes nos copos, uma pequena prática que faz o consumidor se sentir valorizado. Essa é uma estratégia que busca aumentar a percepção da marca para o cliente e fazer com que ele decida consumir produtos, serviços e experiências que ela oferece.

O brand equity trata-se de algo intangível – que se difere do valor do patrimônio físico. Em outras palavras, o valor de uma marca é construído pelo consumidor a partir de diversos critérios abstratos de avaliação. Então no caso da Starbucks, o fato de ela escrever o nome de seus clientes nos copos, não é o único motivo que a faz ser quem ela é.

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Os 4 níveis do brand equity

Desenvolver um brand equity positivo é um desafio bastante complexo, pois não envolve apenas comunicar uma imagem positiva, o cliente precisa reconhecer e enxergar valor na marca. E essa percepção abrange basicamente 4 níveis:

1. Identificação:

Comunicar quem a marca é, o que ela oferece, quais necessidades ela sana e criar maneiras para que ela seja reconhecida e lembrada pelas pessoas;

2. Significado:

Compreender seus diferenciais e criar uma imagem da personalidade da marca, de quem a utiliza e quando faz isso;

3. Respostas:

Que tipo de associações racionais e emocionais as pessoas criam com relação à sua marca. Em outras palavras, como as pessoas têm reagido aos dois primeiros níveis?

4. Relacionamentos:

Qual tipo de relação os consumidores querem gerar com a sua marca e qual o nível de fidelização que ela está criando?

Através desses 4 níveis é possível perceber que o brand equity é o resultado de como o cliente tem enxergado a marca.

No exemplo da Starbucks, a marca é reconhecida majoritariamente pela experiência que proporciona para os seus clientes. Com isso, seus consumidores estão dispostos a pagarem mais pelo produto e serviço para ter a experiência de pedir um café da Starbucks e ser chamado pelo nome na hora de receber o café.

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Qual a importância do brand equity?

O brand equity é essencial para entender como uma marca está posicionada no mercado, se a percepção dos consumidores é boa ou ruim. 

A partir dessa informação, a empresa pode determinar ações que vão de encontro às expectativas do público-alvo e, como consequência, melhorar a visão dela para o mercado em geral, inclusive para futuros colaboradores, o que nesse caso é chamado de employer branding.

Existem três fatores básicos que são influenciados pela construção do valor agregado de uma marca: poder de influência no mercado, percepção de valor dos clientes e lealdade à marca. Confira sobre cada um deles.

Poder de influência no mercado

Quando uma empresa possui valor agregado gerado pela sua marca, ela influencia na lembrança e na preferência do consumidor. Com isso, as demais empresas passam a olhar para ela como um exemplo a ser seguido. Logo, ter uma marca com brand equity influencia todo o mercado atuante.

Essa influência é considerada uma vantagem competitiva que gera vendas, fortalece o posicionamento e gera autoridade para a empresa.

Percepção de valor dos clientes

No exemplo do Starbucks, você viu que através de ações de brand equity, os consumidores pagam a mais por produtos semelhantes. 

Ou seja, a maneira que ele percebe a marca, é fundamental para que ele tome suas decisões de compra. E empresas que conseguem comunicar suas vantagens e posicionamento, se diferem das demais e melhoram sua percepção no mercado.

Lealdade à marca

Um dos grandes desafios que uma empresa enfrenta diariamente, é manter os clientes. E esse ponto é um fator de importância para o brand equity, que busca aumentar o valor da marca através da fidelização dos clientes, os tornando verdadeiros defensores e indicadores.

Isso porque, além de recompra, um cliente leal é capaz de fazer avaliações positivas, indicar o produto ou serviço ou mesmo defender a marca em diferentes situações, gerando resultado ainda mais significativo para o negócio.

Dicas para desenvolver o brand equity no digital

Há algumas práticas que você pode desenvolver a fim de melhorar seu brand equity. Hoje em dia, as marcas fazem isso principalmente por meio do digital, por isso as dicas são voltadas para ele. Confira!

  1. Definição de um objetivo que vá além de vender, que contemple a mensagem que você quer passar como empresa;
  2. Mapeamento da audiência;
  3. Planejamento de conteúdo de valor;
  4. Criação de conteúdo;
  5. Distribuição de conteúdo;
  6. Comunicação clara e com propósito;
  7. Análise no brand equity através do Shape of Voice.

É preciso ter em mente que quanto mais forte é a imagem da corporação, ou seja, quanto mais os consumidores dão percepção a ela, maior é o seu valor no mercado. 

Então procure focar em práticas que vão melhorar a visão dos stakeholders da sua marca.

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O que é brand equity?

A expressão brand equity pode ser compreendida como “valor de marca” e basicamente são os motivos que fazem uma pessoa pagar caro em um produto ou serviço de uma marca.

Qual a importância do brand equity?

O brand equity é essencial para entender como uma marca está posicionada no mercado, se a percepção dos consumidores é boa ou ruim. 

Quais os 4 níveis do brand equity?

1. Identificação;
2. Significado;
3. Respostas;
4. Relacionamentos.