Gestão de marca: o que é e como posicionar-se assertivamente?

A gestão de marca, também chamada de branding, é uma estratégia usada para melhorar a imagem da empresa perante o público. A reputação de uma organização afeta não somente a opinião individual de algumas pessoas, como até mesmo o lucro do negócio. 

Fazer uma boa gestão de marca é investir no presente e futuro da empresa: descubra neste artigo como construir uma boa imagem para seu negócio ao usar esta ferramenta!

Gestão de marca: o que é e sua importância no mercado

Nunca a imagem foi tão importante como agora: se antigamente os olhos do público voltavam-se apenas para celebridades e grandes empresas, com as redes sociais e internet todos podem alcançar fama — seja positiva ou negativa. 

Um comentário ou campanha de marketing pode gerar milhares de visualizações em segundos, construindo ou destruindo a reputação de um negócio independentemente do seu porte, segmento de mercado ou localidade de atuação. Escândalos que ocorreram do outro lado do mundo são conhecidos com apenas alguns cliques. 

Um problema na imagem de uma empresa pode gerar repercussões inimagináveis: quantos casos de marcas que mancharam sua reputação aconteceram nos últimos meses? Quantas, mesmo sem querer, ligaram sua identidade a causas consideradas negativas e não só perderam a consideração do público como também sofreram boicote? 

Não é à toa o ditado de que uma reputação leva anos para ser construída e segundos para ser destruída — e isso se fez ainda mais presente na atualidade. Uma mesma comunicação pode ser interpretada das mais diferentes formas e, para sobreviver no mercado, mais do que nunca é preciso ter sabedoria ao se posicionar no mercado. 

No entanto, se um trabalho eficiente de gestão de marca é realizado, o resultado pode ser o oposto: a empresa ser divulgada para um número maior de pessoas, atingindo em cheio sua segmentação de clientes, criando uma identidade positiva no mercado e aumentando seus lucros.

A gestão de marca é uma estratégia usada para tornar uma empresa ou ideia desejada pelas pessoas e montar uma imagem favorável para o público. Essa ferramenta também é chamada de branding ou brand management, em inglês, e busca planejar ações e um posicionamento que destaquem a organização da concorrência e associem seu trabalho à elementos positivos. 

Essa estratégia passa por diversas áreas: da criação e atualização da identidade visual; desenvolvimento e manutenção do tom de comunicação empresarial; elaboração de campanhas de marketing; patrocínio e realização de eventos; promoção de causas sociais e ambientais; entre tantas ações para melhorar e divulgar a imagem da empresa.

A gestão de marca não ocorre do dia para noite, sim é uma estratégia de longo prazo, construindo aos poucos uma reputação positiva e lutando para mantê-la, resolvendo qualquer crise que apareça no meio do caminho e que irá prejudicar a opinião do público. 

Negócios do mundo inteiro vem fazendo um trabalho cuidadoso nessa área há décadas, como nesses famosos exemplos:

• Nike, com o seu “Just do it”;
• Coca-cola ligando sua marca a ideia de felicidade;
• Natura e o “bem estar bem”;
• Globo e “a gente se vê por aqui”;
• Red Bull “te dá asas”.

Mais do que uma campanha, essas empresas abraçaram valores em sua identidade, comunicação e vivência, inclusive patrocinando eventos e causas sociais para fortalecer sua imagem positiva diante da sociedade. 

Porém, não é preciso ser uma multinacional ou gigante para investir em uma boa gestão de marca: esse cuidado é importante para empresas de todos os tamanhos e segmentos de mercado. 

Como Fazer uma Boa Gestão de Marca

Muitos negócios contam com agências de comunicação e marketing para realizar este trabalho, cuidado de todo planejamento de estratégias e análise dos resultados. No entanto, caso o trabalho seja interno ou até mesmo para acompanhar o serviço das parceiras, é importante conhecer um pouco da gestão de marca e de como começar.

Podemos citar alguns passos para iniciar um projeto de gestão de merca:

1- Definição da Identidade 

O primeiro passo é pensar qual imagem o público deverá associar à empresa. É a hora de desenvolver a sua identidade — nome; logomarca; elementos visuais; linguagem; entre outras questões. 

Nesse processo é importante pensar e promover a cultura organizacional: por quais são os valores que sua empresa deseja ser conhecida e que os colaboradores deverão ter e se orgulhar? Qual o espaço que se deseja ter no mercado? Qual o seu propósito?

Todas essas decisões também devem levar em consideração o perfil do público-alvo, adotando referências que despertem sua atenção e engajamento. Por isso é fundamental conhecer a fundo o comportamento e gosto de seus clientes ou, como é dito no marketing, sua persona. 

Essa pesquisa é essencial até para evitar usar termos ou imagens consideradas negativas pelo público — o que pode prejudicar a reputação da organização. 

2- Pensar em estratégias

A partir dessas definições é preciso começar a montar as estratégias de divulgação da sua marca: qual será o tom da linguagem usada, de acordo com a preferência do público-alvo? Em quais canais ele está? Qual o orçamento da área? Quais metodologias e técnicas serão usadas, como o marketing digital, promocional, ponto de vendas, entre tantas opções. 

Esse trabalho de comunicação deve ser feito de forma integrada, alinhando às estratégias e evitando divergências entre as mensagens, que possam confundir o público e passar uma ideia equivocada de amadorismo.

3- Adoção e revisão das estratégias

Com todas as pesquisas e avaliações prontas é o momento de colocar tudo em prática — analisando de perto as interações com o público para saber se está conquistando as pessoas (ou manchando a imagem da empresa). 

É importante lembrar que a gestão de marca é uma estratégia a longo prazo: a semente é plantada e cuidada frequentemente para, no momento certo, se tornar uma árvore e dar seus frutos. 

À medida em que a organização vai ganhando maior relevância nos canais usados — como redes sociais, publicidade, entre outros — também é preciso se preparar para críticas, comentários gratuitamente ofensivos e crises de imagem. 

A equipe de comunicação e marketing deve estar bem treinada para lidar com essas situações: seja para ignorar completamente ou até mesmo pedir desculpas públicas e orientar outros setores em estratégias de mudança para solucionar problemas e, desta forma, melhorar a reputação da organização. 

Afinal, não basta passar uma imagem positiva, a empresa deve viver no seu dia a dia o que divulga em suas comunicações — uma mentira nunca teve vida tão curta como em tempos de redes sociais. 

E, para se ter uma comunicação eficiente, é preciso adotar estratégias engajadoras para fisgar o seu público. Descubra nesse artigo como o storytelling pode mudar o jogo da sua empresa e saiba usar essa técnica ao seu favor!